Рынок SMS-информирования. Основные события 2015 года

15.01.2016
В 2014 году вступили в силу поправки к закону «О связи», регулирующие рынок SMS-информирования.

Закон обязал операторов перейти на прямые договора с конечными заказчиками рассылок, следом в 2015 году операторы ввели поаккаунтную тарификацию.

Таким образом, с 2015 года операторы большой тройки и TELE2 выставляют отдельные счета для каждого клиента (рекламодателя). Заказчики рассылок проводят оплаты по тарифам, не ниже установленных операторами связи. До этого момента тарификация определялась в зависимости от общего объема трафика компании-поставщика SMS-информирования.

Новая модель работы привела к удорожанию SMS-рассылок, но позволила сократить количество SMS-спама и противозаконной рекламы. Учитывая значительное повышение цен, осуществлять массовые спам-рассылки по многомилионным базам, полученным незаконным путем (например, парсинг), стало экономически невыгодно.

Заказчики SMS-рассылок подключаются к сотовым компаниям не напрямую, а через технологические платформы компаний-поставщиков услуг. Таким образом, заказчик может охватить своей рассылкой абонентов сразу всех операторов, а сами операторы избавляются от издержек на функционирование платформы, договорную работу и клиентский сервис.

Раньше операторы SMS-информирования зарабатывали на разнице между операторскими тарифами и собственными ценами для конечных клиентов. В нынешней ситуации устанавливать цены ниже операторских стало невыгодно, сохранить свою доходность на рынке сумели только компании с большими объемами трафика. Для удержания клиентов и развития объемов трафика поставщики услуг начали предоставлять клиентам дополнительные услуги. Так, Devino Telecom теперь оказывает маркетинговый и CRM-консалтинг, юридические консультации на предмет соответствия рассылок ФЗ «О рекламе» и «О связи» и т. д.

В связи с ужесточением правил работы, свое существование на рынке SMS-информирования прекратили «серые агрегаторы», которые не смогли предоставить клиентам качественный сервис. Это также сказалось на количестве SMS-спама.

Операторы сотовой связи зафиксировали значительное снижение количества спам-рассылок и жалоб от абонентов. По данным «Билайн» количество нежелательных сообщений для абонента удалось сократить в 30 раз. В «МегаФоне» отмечают сокращение мошеннических сообщений в 5,5 раз, жалоб на SMS с буквенных и коротких номеров - в 3 раза, с обычных номеров – в 9 раз. Среди абонентов сети МТС количество нежелательных сообщений снизилось в квартальном исчислении в 4 раза, а количество жалоб на спам – втрое.

Несмотря на повышение цен, SMS-рассылки по-прежнему доступнее традиционных рекламных форматов, что особенно важно в условиях кризиса и сокращения рекламных бюджетов. По предварительным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского рекламного рынка за три квартала 2015 года на 14% ниже соответствующего периода 2014 года.