Авторитейл делает ставку на лояльность клиентов

27.02.2019
Дилерские центры имеют бесценный опыт работы в тяжелых экономических условиях. Пережив бурный рост и кризис 2008 года, они нашли для себя универсальное решение.

Это диверсификация бизнеса, ориентация на поддержание лояльности покупателей за счет клиентского сервиса и перенаправление маркетинговых бюджетов с внешней рекламы на развитие программ лояльности. Если ранее большую часть прибыли составляли продажи новых автомобилей, в момент экономических сложностей стал развиваться рынок поддержанных автомобилей и сервисного обслуживания. Те, кто не смог быстро переориентироваться, выбыли из игры. В течение 2008-2009 года на территории России закрылось 30% дилерских центров, среди них: Машинный двор, Фаст Мотор, Авто-Лэнд, Элекс-Полюс и другие.

В настоящее время каждый дилерский центр имеет собственную программу лояльности, ориентированную на свою клиентскую базу. Базы обогащены различными сведениями, так как покупка, продажа и обслуживание авто предполагает передачу массы персональных данных, а размер сделки позволяет составить представление о финансовом достатке покупателя. Все эти данные используются для удержания клиента и совершения новых продаж.

Инструменты

Дилерские центры используют множество различных маркетинговых инструментов в зависимости от задачи: для продаж новых автомобилей характерно показывать “товар лицом” - билборды и плазменные панели, видео-ролики в интернете и мобильной рекламе. Сервисные услуги так же принято промотировать с помощью наружной рекламыи рекламы в прессе. В непосредственной коммуникации с текущими клиентами услуги дилерских центров продвигаются с помощью программ лояльности. Основными инструментами здесь являются call-центр и SMS-информирование. В среднем по рынку уровень маркетинговой экспертизы в SMS-информировании очень высок. Дилеры всегда имели доступ к персональным данным клиентов и накопили большой опыт коммуникаций через SMS-сообщения.

Сбор базы

Эффективный и естественный способ сбора легальной базы для продвижения товаров и услуг дилерского центра – это получение согласия на информирование путём включения нужного пункта в договор. Данные о потенциальных клиентах можно собирать непосредственно у визитеров дилерского цента с помощью консультантов или специальных стоек. Форма на сайте, снабженная хорошим мотивационным посылом, также приносит результат. Клиенты текущие и потенциальные крайне заинтересованы в оперативном информировании в период подготовки или поиска выгодной сделки.

Легальность базы

Согласно законодательству, абоненты должны подтвердить свое согласие на получение рассылки с какой-либо информацией. При этом согласие на SMS-информирование должно четко идентифицировать человека (ФИО, дата рождения, подпись, номер телефона, e-mail). Подтверждением согласия являются заполненные анкеты, которые необходимо хранить бессрочно в виде логов сайта, электронных копий, бумажных документов. Также подтверждением может являться запись телефонного разговора с клиентом. Если же согласия собраны посредством SMS (например, с помощью отправки сообщения на короткий номер), то можно договориться об их хранении c провайдером услуги SMS-рассылки. Если согласия собраны без учета правовых норм или базе уже несколько лет - легализовать ее можно с помощью сервиса Актуализация Базы.

Типы SMS-рассылок

Автодилеры используют разные типы рассылок: рекламные сообщения со спецпредложениями и новинками, а также сервисные сообщения, сопровождающие различные этапы выполнения услуг.

Сервисные сообщения

Сервисные сообщения направлены на формирование лояльности клиента к автосалону. Так как негатив в данной сфере распространяется чрезвычайно быстро, а позитивные комментарии клиент обычно оставляет при себе - отличным способом сбора информации о клиентской удовлетворенности является прием сообщений на короткий номер. Если клиент не доволен оказанной услугой, есть возможность оперативно отреагировать на данную ситуацию и пресечь распространение негатива. С помощью приема сообщений на короткий номер, закрепленный за автосалоном, можно предоставлять клиенту справки о ценах и наличии товара, принимать заявки на тест-драйв. SMS-оповещение также может сопровождать различные этапы оказания услуг: начало и завершение работ, готовность автомобиля и т.д.

Рекламные сообщения

Использование данных о клиенте, которые автодилеры получают в момент совершения сделки, позволяют организовать максимально эффективное рекламное информирование. Зная пробег, состояние и ценовую категорию автомобиля можно составлять и тестировать различные гипотезы в отношении клиента. Автосалоны информируют клиентов обо всех платных услугах: поступление, автоломбард, обслуживание, страхование. Огромное значение имеет частота контакта и копирайт сообщений. Если к копирайту подход может значительно варьироваться от компании к компании, от сегмента к сегменту - то во мнении о максимально возможной частоте все сходятся на 2 контактах в месяц.