Применение инструмента SMS-рассылок в розничной торговле

27.02.2019
Кошельки современных потребителей изобилуют скидочными картами, каждая уважающая себя компания имеет собственную программу лояльности, сфера розничной торговли не исключение.

Предпосылки

Предпосылками развития программ лояльности стал экономический рост и насыщение рынка. Они вызвали острую конкуренцию, которую сопровождал высокий уровень рекламного шума. Стоимость привлечения нового клиента стала выше, чем прибыль от первой покупки, и стало выгоднее формировать лояльность уже существующих клиентов. Например, контакт с потенциальным заемщиком ипотечного кредита стоит около 700 рублей, 250 рублей – клиентом авиаперевозок, 450 рублей – страхователем (ActionPay).Похожая ситуация сложилась и в продуктовом ритейле, более того, подливают масла в огонь ограничения, связанные с привязкой потребителей к расположению магазинов.

Сезонность

Активность в рамках программ лояльности связана с общей сезонностью отрасли. Для продуктового ритейла среднего сегмента высокий сезон – это декабрь и март, низкий – летние месяцы. Поддержание продаж – приоритет низкого сезона, а для высокого сезона нужны праздничные акции, направленные на борьбу с конкуренцией и формирование лояльности.

Сезонность в ритейл отрасли

Инструменты

SMS-рассылки – неотъемлемый инструмент для реализации программ лояльности. Преимуществами коротких сообщений являются низкая стоимость контакта, возможность максимально персонализировать сообщение, а так же высокая эффективность.

Сбор базы

Чтобы воспользоваться несомненными плюсами этого инструмента коммуникации, необходима база мобильных номеров клиентов. Собрать ее можно различными способами, например, используя собственный торговый зал: промоутер может опрашивать клиентов на предмет их удовлетворенности, а затем в качестве благодарности предложить оставить свои контактные данные и вручить карту программы лояльности.

Менее эффективным, но более экономичным способом является стойка с анкетами. Так же довольно распространён способ продажи карт кассирами, с последующей активацией через SMS или e-mail.

Сайт магазина, особенно, интернет-магазина, также отличный способ сбора базы – можно предложить клиенту подписаться во время оформления заказа и получить скидку за подписку.

Cамым экономичным и простым в реализации способом сбора базы, по мнению многих игроков рынка, является коммуникация через товарный чек клиента.

Сбор базы в ретейл

Легетимность базы

Согласно законодательству, абоненты должны подтвердить свое согласие на получение рассылки. Согласие должно четко идентифицировать человека (ФИО, дата рождения, подпись, номер телефона, e-mail). Подтверждением согласия являются заполненные анкеты, которые необходимо хранить бессрочно в виде логов сайта, электронных копий, бумажных документов. Так же подтверждением может являться запись телефонного разговора с клиентом. Если же согласия собраны посредством sms (например, с помощью отправки сообщения на короткий номер), то можно договориться об их храненииc провайдером услуги sms-рассылки.

Типы SMS-рассылок

Сделав первый шаг в виде сбора или легализации базы необходимо сделать следующий, разработав коммуникационную стратегию информирования клиентов. Можно условно разделить сообщения на сервисные, рекламные и внутрикорпоративные рассылки. У них различные цели и это сильно влияет на специфику их использования.

Сервисные рассылки

Это сообщения, которые направлены на формирования лояльности клиентов, они сообщают о движении баллов по карте лояльности, открытии новых магазинов. Они также позволяют получить обратную связь о качестве товаров в магазине или сделать клиенту приятное, поздравив его с праздниками. Сервисные сообщения не содержат навязчивой рекламы и тем самым увеличивают ценность коммуникации.

Рекламные рассылки

Из названия ясно, что цель данных рассылок – увеличение продаж, но это из этого не следует, что они ограничены лишь скидками и акциями. Рекламные рассылки – это информация о поступлении новых коллекций, дегустациях, распродажах, популяризация других рекламных активностей компании, продвижение собственных медиа. Даже в рекламной рассылке важно соблюсти корректность и последовательность: напоминайте клиенту о текущих акциях, предлагайте лучшие условия и альтернативы.

Внутрикорпоративные рассылки

Для крупных сетевых компаний важен вопрос координаций действий персонала, ведь торговый зал - это место, где лояльность клиента не только зарабатывается, но и легко теряется. Персонал – основа клиентского сервиса, которую не заменить даже самой эффективной программой лояльности. Сотрудники должны быть своевременно осведомлены обо всех действующих акциях и политике компании.

Так же для сетевого ритейлера остро стоит вопрос набора персонала и координация трудового документооборота: головные офисы с отделом кадров удалены от непосредственного места работы сотрудников. В решении данных вопросов наиболее эффективными станут внутрикорпоративные рассылки.