Каляев

Сеть магазинов «Каляев» — один из крупнейших отечественных производителей и продавцов изделий из кожи и меха.

В ассортименте продукции мужская и женская верхняя одежда, головные уборы и различные аксессуары. Интернет-магазин был открыт в 2013 году, но по-прежнему основным каналом продаж остается офлайн торговля.

Мы выросли из небольшого ателье и на начальном этапе привлекали клиентов только в интернете, так как интернет-реклама была значительно дешевле, чем традиционная реклама в оффлайне. Сейчас мы по-прежнему используем все инструменты онлайн продвижения, в первую очередь контекстную рекламу и социальные сети, но постепенно подключаем и традиционные каналы коммуникации с клиентом.

История «нестандартная», обычно бывает наоборот.

Сейчас в порядке вещей, когда исторически появившиеся в онлайн компании начинают активно продвигать себя через оффлайн каналы. В офлайн приходит все больше крупных интернет-игроков: KupiVip открывает розничные магазины, Lamoda, OZON используют наружную рекламу…

Можно даже сказать, что некоторые офлайн-каналы сейчас для нас даже более выгодны экономически. Ядро целевой аудитории – это Москва и Подмосковье, примерно 82%.

А как обстоят дела с регионами?

В регионах заказывают много и часто – во-первых, у людей нет возможности физически посетить наши магазины, в то же время, не хочется «упустить» товар по привлекательной цене.

Во-вторых, для нас это еще один показатель уровня доверия со стороны клиентов в плане качества продукции и предлагаемого сервиса и лояльности к бренду.

На данный момент оптимальный «путь клиента» – возможность ознакомиться с товаром и предложениями в интернете, а затем померить и приобрести понравившийся товар в любом из наших магазинов. Однако многие наши клиенты вторую и последующие покупки совершают уже в интернет, оформив заказ на сайте.

Для продвижения также используем кобрендинговые активности с различными партнерами. Из последних удачных примеров – подарок покупателям, при совершении платежа в терминалах МКБ или подарок за регистрацию на нашем сайте для клиентов ALBA.

Эти акции мы повторяли уже несколько раз. Для каждого источника привлечения клиентов мы используем уникальный промокод, по которому оценивается эффективность всей акции.

Какие маркетинговые акции больше всего «выстреливают»?

SMS-рассылки мы считаем «интимным», в плане личного пространства, каналом и соблюдаем частоту рекламного контакта – не чаще раза в месяц. Наибольший отклик имеют предложения получить подарок. Подарок мы всегда дарим бесплатно, без каких-либо условий. На втором месте по эффективности – рассылки с информацией о специальных предложениях и акциях.

Часто «жалуются»?

Учитывая большой размер клиентской базы и частоту коммуникаций – процент отписок или претензий минимальный. За последние три года количество жалоб можно посчитать по пальцам одной руки. Но бывают разные случаи. Однажды, клиент из Брянской области зарегистрировался на сайте, оставил свои контакты, дал согласие на смс коммуникацию, получил от нас предложение на подарок, забрал его в магазине, а потом подал жалобу в ФАС.

А как дела обстоят с Email-маркетингом?

Для email-маркетинга также существует своя определенная политика частоты коммуникаций. После получения welcome-цепочки писем, клиент начинает получать письма два раза в неделю. Информационное письмо с полезным контентом и товарное – акции, сезонные предложения. Сейчас «миксуем», анализируя эффективность - в информационные письма добавляем ненавязчивые товарные предложения.

В прошлом году мы искусственно «закрывали» сайт, сделав недоступным для пользователя просмотр карточек товара, без указания email-адреса. Мы давали возможность посмотреть главную страницу, превью каталога и список акций. С одной стороны, это было рискованно, так как на сайте ожидаемо увеличился % отказов. С другой стороны, нам удалось сильно увеличить базу email-подписчиков за короткий промежуток времени.

Удалось ли опробовать новые инструменты коммуникации?

Мы пробуем и тестируем все новые каналы общения с клиентами. Одними из первых начали использовать информирование через Viber. Сейчас аудитория этого канала уже порядка 30% от общего объема нашей клиентской базы. При этом CTR выше, чем в смс.

Больше возможностей донести необходимую информацию, не нужно «ужимать» текст для смс– в целом сообщение с картинкой выглядит приятнее.

Какое будущее ждет сферу торговли на Ваш взгляд?

Рынок очень динамично меняется и быстро развивается, заставляя постоянно держать «руку на пульсе» и адаптироваться под новые условия. Консервативный подход в привлечении и удержании клиента уже однозначно не подходит – нужно постоянно тестировать новые механики и каналы взаимодействия, больше опираться на цифры и делать правильные выводы, принимая верные решения.

Игорь Закиров, Директор по маркетингу